在智能音箱市场,谷歌Home快速上位

原标题:谷歌Home快速上位,亚马逊 Echo 的市场领先优势正明显遭到挑战

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目前,全球智能音箱市场有三大竞争者——亚马逊、谷歌和苹果。奇妙的是,在财报中,三者都不约而同地将智能音箱的销量归为“其他产品”类别,因此我们还没有非常缺位的数据直接证明三者目前是否出现“此消彼长”的竞争
态势。不过,通过多家市场分析公司的报告,我们能总结出以下三点:

日前,我们很容易想象出一个世界,在那里“Alexa”等同于是与计算机对话,Echo等同于是智能音箱——就如同舒洁(Kleenex)等同于面巾纸、施乐等同于打印机或谷歌等同于在线搜索一样。(这些被称作是通用商标或是专利名祖。它们需要一个更好的名字来诠释这一概念。)

  1. GoogleHome
    的全球年销量正快速增长,已接近甚至超过亚马逊的 Echo 的年销量;

  2. 苹果的 HomePod
    的销量并不像一些早期财报中隐喻的那么不堪,同时三星已发布自家的智能音箱;

由于亚马逊开创性的智能音箱在早期取得了惊人的成功,数字助手功能也非常强大,这几乎就是我们现在所处的世界——几乎,但并非完全。无疑,声控智能音箱正在变得愈加普及:分析师预测,最终大多数美国家庭都会拥有一台智能音箱。但在全球销量迅速增加的同时,有一点清晰可见,亚马逊的先发优势并不能持续到最后。

3.
中国是智能音箱市场发展最为迅猛的区域,但亚马逊和谷歌在中国都没什么存在感。

虽然目前还没有官方数据可考,但是有越来越多的证据表明,市场上涌现出了多位竞争对手,Echo设备在过去一年时间内节节败退。从那些采用不同方法对市场进行研究的报告中,我们可以将零星信息拼凑起来,最终发现在这个飞速变化的市场上,没有一家公司可以长期处于统治地位。但如果有公司可以,那也许会是谷歌。这一点不但对于行业观察者和投资者至关重要,对于那些关心亚马逊商业模式以及隐私措施的人来说也很关键——亚马逊在我们讲话、学习、购买以及做事方式中起到了居中作用。

可以看出,这些趋势都对亚马逊不利。仅在一年前,亚马逊还是智能音箱市场里只手遮天的角色。新加坡的两家权威市场观察机构——Strategy
Analytics 和 Canalys——都曾称亚马逊当时 75%
的市场份额只会增不会减。

亚马逊、谷歌以及苹果均未谈及Echo、Google
Home以及HomePod的销量情况。在汇报营收情况时,三家公司将这些产品归结为“其它产品”类别,借此逃避投资者的审视。那么我们对于这些产品销量的认知,大都来源于第三方市场研究公司,以及这三家公司偶尔透露的一些消息或提示。由于采用的方法不同,市场研究公司的估算有时候会产生非常大的偏差。

亚马逊也在今年二月发布的财报中称在 2017
年卖出了上千万台 Echo 设备,这包括了品牌主打的 Echo 智能音箱,以及 Echo
Dot、Echo Show 等系列产品。

先撇开这一警告不谈,业界还是就目前的大趋势达成了一些共识。下面是其中三条:

Echo
当时的得势是因为它在市场上尚无敌手:
与 2014 年推出的 Echo 相比,谷歌 Home 在 2016
年末才姗姗面世,而苹果的 HomePod 还未现身。

  1. Google
    Home在全球销量上正在快速赶超亚马逊的Echo设备,有可能已经超过了Echo的销量。

而且,Echo
广泛被市场接受也与其定价有关。与一贯走高消费路线的苹果不同,亚马逊一开始就给 Echo
贴上了很亲民的价码,
公司认为薄利多销才是快速抢占市场的关键。

2.
苹果的HomePod销量情况也许没有最初一些报道说得那样惨淡,且三星刚刚推出了自己的智能音箱。

但当竞争者逐步跨入市场时,亚马逊的风头消褪得有点出人意料的快。StrategyAnalytics
本月的报告显示,亚马逊音箱今年的全球销量占比(占全球总销量百分比)从去年的约
76% 降到了 41%,而谷歌则从 16% 升至约28%(见下图)。
Strategy Analytics 预测谷歌将于 2020
年在销量上超越亚马逊。

3.
中国是智能音箱发展最为迅猛的一个市场,亚马逊和谷歌在中国市场均不算是强有力的参与者。

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以上三条可以得出一个共通的线索:Alexa的优势正在消失。那么显而易见的一个问题就来了:到底发生了什么情况呢?

图 | Strategy Analytics
得出的全球智能音箱市场划分(图片来源:slate.com)

一年前,亚马逊在全球智能音箱行业可以算是“一手遮天”的地位。据市场分析机构Strategy
Analytics以及Canalys的估算,亚马逊的市场份额在75%以上。亚马逊在二月份也曾表示2017年,公司卖出了“数千万”台Echo设备。亚马逊澄清,这一数据不但包括了Echo智能音箱,还包括Echo
Dot、Echo
Show以及其它Echo产品。很明显,亚马逊正在实力碾压其竞争对手,因为当时市场上还没有什么强有力的竞争对手:谷歌在2016年末才推出了Google
Home,苹果的HomePod尚未上市。而Echo从2014年开始就已经问世了。

由于财报中不体现智能音箱具体销量,Strategy
Analytics
是由制造商提供的数据得出各品牌音箱的销量估值的。而另一家市场分析公司
Canalys
则根据各个品牌运往经销商的货量来预估销售数据。在其报告中,亚马逊2018
年二季度的销量已被谷歌超过(见下图)。

未来的对手面临的挑战可不小。亚马逊在智能音箱市场的领先地位相当于苹果在MP3播放器、智能手机以及平板电脑领域令人望而却步的地位。苹果的高定价至少为竞争对手留下了一个缺口,它们可以为大众市场开发更实惠的选择,可亚马逊不是这样。亚马逊将Echo视作为是让用户在亚马逊平台上购买商品的一个途径。公司智能音箱的定价是大众可以接受的,它的目标是让销量最大化提升,而非盈利。那么后来者要如何与之竞争呢?

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然而,亚马逊智能音箱的垄断地位消退得比任何一个人预期得都要快。尤其是谷歌,它正在迎头赶上。部分原因可能在于就某些指标而言,谷歌的Assistant要比Alexa“更加智能”。但是Echo在其他方面的功能更为强大,它依然是智能音箱类别中最受好评的产品。

图 | Canalys
报告中的各品牌市场份额变化表(图片来源:slate.com)

分析师表示谷歌成功的秘诀其实是在其他地方。高额预算的媒体营销战、积极推动与零售商和智能家居设备制造商的合作,再加上公司在回答搜索问题的一贯优势,这些使得谷歌的产品有了一个很好的开始。更不必说,公司还在数亿台Android设备上推广自家语音助手Google
Assistant。也许最重要的一点在于,谷歌在海外市场上有经验、合作伙伴以及语言优势,而亚马逊在这些方面略逊一筹。

另一家市场分析公司 Voicebot
则用问卷调查的方式来做了个市场普查,并发现“截至今年五月,在全美所有智能音箱用户中,62%
拥有一台 Amazon Echo,27% 拥有一台 Google Home”。

也许,你还曾听说过实体店零售商对于亚马逊的排斥吧。“零售商们更愿意接受谷歌的智能音箱,因为他们认为谷歌不是其直接竞争对手。”Canalys的研究分析师文森特·泰尔克(Vincent
Thielke)说道。

这看似对亚马逊有利,但实则这个数字计入了
Echo 因先几年于 Home 面世而累积的历史销量。Voicebot
这份报告中更应令亚马逊注意的是,仅在 2018
年上半年,谷歌的市场份额就翻了三倍。

但在今年早些时候,根据行业内多篇报告,局势发生了有利于谷歌的转变。Strategy
Analytics公司本月预测,亚马逊的全球市场份额在过去一年时间内从76%下降到了41%,而谷歌则增至28%。这家公司的智能家居策略总监比尔·阿布隆迪(Bill
Ablondi)还预测到2020年,谷歌的智能音箱销量将赶超亚马逊。

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